¿Por qué tu marca sostenible se debe preocupar por evitar el greenwashing?
Afortunadamente la lucha por el cuidado del planeta y la sostenibilidad están en la mente de cada vez más personas y en la agenda política.
Todos nosotros, con nuestras decisiones de compras, tenemos un gran poder para inclinar la balanza hacia empresas comprometidas de verdad con la conservación y el medio ambiente.
Es un poder mayor que el de votar cada cuatro años y lo ejercemos cada día.
En este post te explico el porqué debes evitar que tu marca caiga en la trampa del greenwashing.
También, cómo el copywriting puede (y debe) ayudarte a evitar las aguas pantanosas del ecoblanqueo.
¿Qué es greenwashing y qué tácticas usa?
Una pequeña aclaración previa: en este artículo los términos, greenwashing, ecoblanqueo, eco postureo, lavado de cara verde son sinónimos y los uso indistintamente. Lo hago así por dos motivos: Evitar que te hartes de leer “n” veces el mismo término y no caer, en lo posible, en anglicismos. Seguro que lo entiendes. Espero que el Sr. Google, también. 😉
¿Qué es greenwashing o ecoblanqueo? El inventor del término fue Jay Westerveld quién lo usó por primera vez en 1986 en un ensayo sobre la industria hotelera y su campaña para no lavar las toallas cada día.
Seguro que has visto el cartelito más de una vez en muchos hoteles.
Jay hizo un estudio sobre esta práctica y concluyó que su finalidad no era la protección del medio ambiente y la reducción del consumo de agua, sino el puro beneficio empresarial.
Jay juntó la palabra “washing” que significa limpieza, pero también blanqueo, con el adjetivo “green”, es decir, verde. Y, voilà, el término quedó acuñado.
Dice la Wikipedia que el ecoblanqueo es una forma de publicidad en el que el marketing verde se utiliza engañosamente para persuadir al público de que la organización, productos, objetivos y políticas que lo usan son respetuosos con el medio ambiente.
Y aquí ya tenemos el quid de todo este entramado: la intención clara del eco postureo es la de engañar al comprador dando una imagen de compromiso medioambiental que no es cierta.
Hay muchas tácticas que las empresas farsantes usan para sus fines deshonestos.
Aquí algunas de las más habituales.
Comunicación engañosa:
Mensajes poco claros y vagos. Muy habitual en los embalajes, aunque no solo allí.
Grupos de presión:
Usar a lobbies empresariales capaces de bloquear regulaciones medioambientales. Sin ir más lejos, los regantes de alrededor del parque de Doñana.
Deep greenwashing:
Una práctica muy sutil y peligrosa, para que cambiemos nuestras opiniones. Por ejemplo, dar como cierta la afirmación de que la ciencia encontrará soluciones a todos los problemas ambientales. Si te interesa saber si la ciencia nos salvará, este artículo sobre ciencia y sostenibilidad te gustará.
Cortina de humo verde:
Publicitar un pequeño beneficio medioambiental cuando el núcleo de la actividad es contaminante. Para eso las empresas petroleras son las maestras.
¿Por qué las empresas se apuntan al carro verde haciendo greenwashing?
Ya te he comentado en la intro el enorme poder que los consumidores tenemos en la rentabilidad de las empresas. Por eso, si el requisito medioambiental lo tenemos en cuenta en nuestras compras, las empresas que lo cumplen tienen ventaja frente a las que no.
¿No?
Sí, claro, es lo lógico, pero…
¡Ay, por desgracia, hay muchos peros a esta afirmación!
Mira:
Pero 1
Ser sostenible es una ventaja, pero parecerlo puede que sea suficiente y mucho menos costoso.
Pero 2
La presión política y empresarial es cada vez mayor y en muchas empresas los accionistas exigen compromiso ambiental, pero igual no es suficiente para que se hagan cambios reales.
Pero 3
La presión social, política y empresarial es alta, pero los incentivos económicos, son bajos. Y la pela es la pela, muchos negocios solo se mueven por ella.
Pero 4
Mi reputación como empresa me importa, pero parto de una baja reputación, así que, qué más me da.
Así que, como ves, un lavado de cara verde es muchas veces la solución fácil y barata para un montón de marcas farsantes.
¿Cómo puede el copywriting salvarte del ecoblanqueo?
Si has llegado hasta aquí, tengo una buena noticia para ti: lo tuyo tiene solución.
Puedes y debes evitar caer en la tentación del greenwashing, del lavado de cara verde.
Y no solo por motivos éticos, que también, sobre todo por motivos económicos.
Es una muy mala decisión caer en las aguas pantanosas del ecoblanqueo.
Te doy algunos datos:
Dejando huella: Las prioridades del ciudadano de cara a valorar su éxito en la vida tienen que ver con esta idea.
Los atributos de sostenibilidad por primera vez superan a los de mercado a la hora de valorar una “buena empresa”. Dos de cada tres ciudadanos consideran que un comportamiento responsable debe ser totalmente prioritario.
El consumo responsable se consolida y gana coherencia. Ocho de cada diez consumidores optarían por un producto sostenible, en igualdad de condiciones comerciales.
Uno de cada dos consumidores estaría dispuesto a pagar una prima del 10% por un producto con garantías en materia ESG (Environmental, Social and Governance, hacen referencia a los factores medioambientales, sociales y de gobierno corporativo de una empresa).
Fuente: Informe Forética 2022
Creo que te queda claro, clarinete.
Llevo un buen rato hablándote del qué y del porqué, y ya, por fin, toca el cómo evitarlo.
La solución.
Todo este lío del greenwashing gira en torno a la mala y engañosa comunicación.
La respuesta que te propongo son mensajes de ventas honestos, claros, coherentes y memorables.
Exacto: El copywriting.
El copywriting o escritura persuasiva, no va de engañar, ni de manipular.
Lo cierto, es que es imposible obligar a alguien a hacer lo que no quiere, por mucho que te empeñes, con o sin copy.
La base de toda tu comunicación es tu servicio o producto sostenible, que resuelve una necesidad real que tu potencial cliente está buscando en internet. Es, por definición, un buen producto o servicio.
Y el medio es la escritura de ventas, una comunicación encaminada a la acción, un puente que lleva del problema (dolor de tu cliente) a la solución (beneficio que le aportas) que es eso que tu empresa sostenible resuelve.
Creo que te puede ser útil saber distinguir lo que NO es copywriting:
— NO es escribir bonito para gustar. Para eso, mejor un soneto.
— NO es contar lo que no es cierto. Para eso, mejor una de zombis.
— NO es dar características y datos a cascoporro. Para eso, mejor el prospecto de una medicina.
— NO es convertir un mal producto o servicio en bueno. Para eso, mejor ir a Lurdes.
— NO es apretarle a tu cliente los juanetes sin compasión. Para eso, mejor la Santa Inquisición.
Te dejo aquí dos citas de dos de los mejores copywriters de la historia
El elemento más poderoso de la publicidad es la verdad.
William Bernbach
Cuando escribo un anuncio, no quiero que me digas que lo consideras ‘creativo’. Quiero que lo consideres tan interesante como para comprar el producto anunciado.
David Ogilvy
Tres ejemplos de empresas sostenibles que NO hacen greenwashing
Todos aprendemos mejor con ejemplos, así que allá voy con tres ejemplos de buen copy que no caen en el greenwashing.
CRISB, Algo más que bolsos
Me gusta mucho cómo comunica CrisB, una marca de bolsos urbanos veganos, muy cómodos y ligeros. Se nota que detrás de la marca está Cristina Bosque, que además de diseñar los estampados y bolsos, es experta en diseño gráfico, comunicación y branding.
Su toque maestro: Su página sostenibilidad
¿Por qué?
Porque no solo dice que es sostenible, lo demuestra, con su programa de circularidad/ residuo cero en toda su cadena de producción. Por supuesto, la marca no es perfecta y tiene margen de mejora en cuanto a la sostenibilidad. Lo dice abiertamente y, al reconocerlo, se vuelve mucho más creíble. Sus clientes, empatizan.
Orballo, cultivando con mucho love
Orballo es un proyecto de infusiones y especias ecológicas, cultivados en Galicia, un entorno natural de ensueño.
Toda su comunicación es cercana y divertida, utilizando mucho el recurso de la rima, para sorprender y sacarnos una sonrisa: “Calienta que alimenta”, “Depura con locura”, “La fresa que te besa” son algunos ejemplos.
Su toque maestro: El embalaje
¿Qué te parece?
¿Por qué?
Porque con una ilustración muestran y demuestran su compromiso medio ambiental, sin dar sermones. ¡De 10!
Es muy importante que tengas en cuenta que en una comunicación efectiva todo se vincula. Importa el mensaje y el envase. Y, por supuesto, el embalaje.
Sepiia, Moda inteligente que hace tu día más fácil.
Sepiia es una marca de ropa que nos hace la vida más fácil (y sostenible) gracias a prendas que no se manchan, ni se arrugan, ni huelen.
La suma de beneficio + beneficio + beneficio es igual a buen copy.
Todos los textos de su web incide en la transparencia, entre otros valores.
Su toque maestro:
El precio transparente: Dan el desglose de coste y beneficio de cada uno de sus productos.
Te muestro cómo lo hacen:
De esta forma tan gráfica, te enseñan sus cifras, prenda a prenda. Pocas cosas dan más credibilidad, creo yo. Brillante y valiente.
Espero haberte ayudado con un arma potente en la lucha contra el eco postureo.
Sin duda el copywriting, la escritura persuasiva, es la forma de conectar con más y mejores clientes para tu negocio online, evitando el ecoblanqueo.
Esto del blanqueo (o verdeo) en este caso es una plaga. Un montón de cosas supuestamente verdes son más bien marrones o negras. Pero indica que la percepción social está cambiando hacia ver bien lo verde frente a otras formas de consumo. Igual llegamos a tiempo de evitar el Armagedon o quizá no lleguemos a tiempo si la percepción social se deja engañar por el verdeo y no se guía por lo realmente verde…..
Si, tienes razón.
Como no seamos capaces de distinguir las marcas que de verdad ayudan a un consumo más responsable, de las que son parte del problema, mal vamos. Creo que hay esperanza, porque estamos cada vez, mejor y más informados.
Muchas gracias por tu comentario. Nos leemos
Ojala realmente la percepción social esté cambiando, y la marea verde sea una realidad; mi percepción es que va demasiado lento. Me llama la atención que el 50% de los ciudadanos digan que pagarían una prima del 10% por la compra de productos realmente sostenibles… en serio? habría que verlo en la realidad…
Me pongo como propósito para el nuevo año, tratar de ser lo más sostenible posible, no sólo parecerlo. El eco postureo no es solo algo de las empresas y sus ansias de beneficios; también los ciudadanos de «a pie» lo practicamos y hemos de revisárnoslo!!
Gracias por los ejemplos de marcas sostenibles. No conocía ninguno y me han parecido de lo más interesantes!
Es verdad que mucha gente contesta a las encuestas con lo que creen que el entrevistado quiere oír y no exactamente con lo que piensan. No sé si es falta de sinceridad o por ganas de quedar bien.
Dicho ésto, el incremento de consumo de productos sostenibles, de proximidad, hechos con material reciclable y ecológicos no para de subir.
Tienes mucha razón cuando hablas de que nosotros mismos podemos caer en el «greenwashing» cuando nos justificamos por consumir de una forma muy poco consciente con ideas del tipo. -«Me lo he ganado» o «¿Y por qué no?» y similares.
Lo importante es que cada vez hay más gente en el proceso de cambiar su forma de comprar y para eso, lo más importante, es que nos demos cuenta del inmenso poder que tenemos cada uno de nosotros cada vez que decidimos qué comprar.
¡Muchas gracias por tus comentarios!